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Preguntas que debe responder tu protocolo de reputación online

Preguntas que debe responder tu protocolo de reputación online. Discutamos sobre los interrogantes que deben responder los profesionales del marketing cuando construyen el protocolo de reputación online de una empresa.

Discutamos sobre los interrogantes que deben responder los profesionales del marketing cuando construyen el protocolo de reputación online de una empresa.

Vivimos en un mundo interconectado, intoxicado por la información y altamente turbulento en el que la reputación es cada vez más importante para las personas o las empresas que buscan vigencia y solidez en el mercado. ¿Por qué? La razón es que desde hace mucho tiempo la reputación se transformó en el mecanismo favorito de la humanidad para controlar a cada uno de sus miembros y en el instrumento democrático para medir la confiabilidad de los individuos y las organizaciones. En consecuencia, la creación de un protocolo de reputación online es hoy un ejercicio trascendental para la protección y el mejoramiento de dicho activo.

Pero empecemos por entender el concepto reputación. En términos simples, es el uso de la experiencia indirecta para la toma de decisiones. Con la experiencia indirecta las personas se pueden anticipar y conocer la forma como se comportará un desconocido —individuo o compañía—, antes de establecer una relación con él. Es decir, que gracias a la reputación, podremos elegir nuestras interacciones sociales o comerciales con una mayor probabilidad de éxito. Esa ventaja es el valor intrínseco de la reputación, y allí radica su importancia, en la reducción de los riesgos a la hora de tomar decisiones de consumo o relacionamiento.

Con los canales digitales —sobretodo con las redes sociales—, la transmisión de la información sobre las experiencias con personas o negocios se ha hecho más simple para todos. Hoy, es muy sencillo encontrar datos en la red sobre alguien. Hoy, es realmente fácil recibir noticias positivas o negativas de cualquiera; lo cual nos aleja o acerca para interactuar.

Esta realidad del mercado causó esa preocupación generalizada por la protección de la reputación y la creación de un plan de reputación online, porque una mala experiencia de alguien con nosotros nos marcará y una buena nos impulsará. En el presente, hay evidencia clara de que la opinión de los individuos está moldeando las decisiones y las percepciones de las audiencias, un hecho que se potencia si el emisor pertenece a un entorno social influyente. Lo que demuestra esto es el importante papel que está jugando internet en la construcción de la confianza, debido a que la masificación de los entornos digitales facilita la transmisión y la propagación de la información que es susceptible de crear o destruir la reputación.

¿Cómo crear un protocolo de reputación online para mi empresa?

Con las herramientas que tenemos disponibles en la actualidad, cualquier interacción producirá una cadena de información que se expandirá como una onda a lo largo de los círculos sociales y comerciales. Si esos círculos son grandes, se incubará una cadena de información lo suficientemente ruidosa como para construir o destruir la reputación y la confianza. Para enfrentar esta realidad, las personas y las empresas deben crear un plan de reputación online basado en la escucha social; que se proponga aumentar la visibilidad de los comentarios positivos y el seguimiento de los eventos amenazantes, respetando siempre los principios simétricos de las conversaciones.

La confección del plan de reputación online empieza por dar respuestas a una serie de preguntas elementales, para así establecer cimientos fuertes y procedimientos claros para el aprovechamiento de lo positivo y la prevención y la gestión de lo negativo. Las preguntas principales son las siguientes:

1. ¿Tenemos personas trabajando en la prevención de las potenciales crisis de reputación online?

La mayoría de las crisis de reputación —por no decir todas— son fácilmente identificables con antelación si se está atento y escuchando el entorno. Entonces, lo que advierte esto es que la actividad principal del plan de reputación online y del equipo que gestiona la presencia social es escuchar para prevenir y controlar las amenazas.

Esto significa que se debe atender con mucha diligencia, para empezar a gestionar bien la reputación, todo lo relacionado con la escucha social: el monitoreo frecuente de lo que se dice en las redes sociales para detectar a tiempo los posibles ataques, la resolución oportuna de cada uno de los problemas encontrados, la rápida respuesta —y sin evasivas— de los requerimientos de la audiencia y la documentación de cada una de las tareas, las preguntas, las respuestas, las interacciones y los eventos que se presenten en la cotidianidad. Todo plan de reputación online empieza por establecer responsabilidades para la prevención de las potenciales crisis.

2. ¿Hay un manual de uso de las redes sociales?

Cualquier organización es vulnerable a un comportamiento vergonzoso de uno o varios de sus colaboradores; un hecho que, al hacerse visible al público, podría terminar afectando la reputación corporativa. Evitar esta situación es una utopía, pero existen formas de protegerse; la más simple de todas es anexar al plan de reputación online un sencillo manual que reúna algunas de las buenas prácticas o sugerencias respetuosas para que el uso individual de las redes sociales sea el acertado.

Este manual es un excelente mecanismo para sortear las amenazas porque a partir de la educación y la evangelización los colaboradores podrán reconocer los riesgos corporativos que se desatan de sus actuaciones individuales. El manual debe ser un documento de comportamiento preventivo, nunca restrictivo; por lo tanto, su creación debería ser un proceso colaborativo en el que participen todos los integrantes de la compañía. Lo que se busca con dicho documento es identificar situaciones, prever reacciones y sugerir acciones para blindarse de las crisis autogeneradas.

3. ¿Existe un proceso para la protección de la información crítica?

La causa más común de las crisis de reputación es la fuga de información. Por esto, en el plan de reputación online se debe abrir un espacio para el diseño de mecanismos que sirvan para la prevención de esas filtraciones de información. Son pocos los negocios que tienen controles estrictos y procedimientos claros para la manipulación de información crítica y esto los hace vulnerables. Por su parte, aquellos que los tienen terminan entorpeciendo y limitando el desempeño de sus colaboradores en el día a día. Esos dos extremos son nocivos.

Los documentos que describen las políticas laborales, el relacionamiento con los proveedores, los planes comerciales, las estrategias de enfrentamiento a los competidores y demás deben estar protegidos porque podrían mal interpretarse por el público si no se tiene el contexto completo. Ahora bien, no estamos hablando de ocultar comportamientos irregulares o poco éticos, para nada; porque si una empresa tiene este tipo de conductas tarde o temprano se conocerán y la crisis será inevitable. De lo que hablamos en este apartado es que la protección de la información debe ser una preocupación de los líderes, que deben existir mecanismos para hacerlo y que esos mecanismos no pueden entorpecer el trabajo de los colaboradores.

4. ¿Hay procesos internos que custodien la presencia en las redes sociales?

Esta cuarta pregunta para la confección del plan de reputación online es particularmente importante, porque el brandjacking —o sustracción de la identidad digital— es un evento que sucede con más frecuencia de lo que se cree. Quienes estamos en constante exposición al mundo digital sabemos que son altamente recurrentes los casos en los que las organizaciones pierden el control de sus accesos a las cuentas en redes sociales, una circunstancia que fácilmente crea una crisis de reputación grave.

Existen muchas causas posibles para sufrir el brandjacking, pero las más probables, esas que se deben prevenir en el plan de reputación online, son: que los directos responsables tengan una baja protección del nombre de usuario y la contraseña, que no se tenga cautela y control sobre las autorizaciones a las aplicaciones externas para agregar funcionalidades a las redes sociales y que no se instaure una rutina periódica de cambio de credenciales de acceso para evitar filtraciones producidas por la movilidad laboral.

5.¿Evangelizamos periódicamente a los involucrados sobre el uso correcto de las herramientas sociales?

Algunas compañías conviven con un riesgo latente: sus líderes son poco cuidadosos o están poco enterados del daño que pueden producir sus acciones en el mundo digital. Los altos directivos son imanes en la atracción de atención de los usuarios de las redes sociales. Una vez que la comunidad identifica a un alto directivo, su presencia social tiene un crecimiento desbordado de audiencia, un seguimiento detallado y un exhaustivo escrutinio de su actividad.

Cualquier error o desacierto puede desencadenar una crisis que retumba en la reputación corporativa. En este caso, el camino correcto es la educación y la sensibilización. En el plan de reputación online se debe dedicar un espacio a la evangelización de estos personajes para que tengan un buen uso de los canales digitales y desarrollen las competencias necesarias para darles a estos el manejo apropiado.

6. ¿Tenemos identificados a los colaboradores más influyentes en las redes sociales?

El plan de reputación online y las acciones orientadas a gestionar este activo colectivo son una sumatoria de actividades preventivas y tácticas reactivas que buscan proteger y acrecentar la confianza ganada como individuos o empresa. Dentro de las tácticas reactivas, existe una posibilidad poco utilizada y planificada: el uso de influenciadores o líderes de opinión para enfrentar las amenazas o las crisis y para potenciar las oportunidades.

Reconocer si contamos con este tipo de personajes en el negocio y sumarlos al equipo de trabajo de redes sociales es obligatorio, aún cuando estos no pertenezcan a áreas afines a la gestión de la presencia social. El plan de reputación online se verá fortalecido por esta acción, ya que con ella se alimentará de personas influyentes y comprometidas con la generación de confianza para la organización.

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