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¿Cómo crear un informe de métricas web para los jefes?

¿Cómo crear un informe de métricas web para los jefes?. Describamos cómo crear un informe de métricas web y entendamos cuáles son sus principales características para poder transformar la realidad del negocio.

Describamos cómo crear un informe de métricas web y entendamos cuáles son sus principales características para poder transformar la realidad del negocio.

El informe analítico de métricas digitales es un mal necesario. Decimos que son un mal porque su elaboración es una tarea que consume muchos recursos que para algunos podrían estar mejor invertidos en la planificación y la ejecución de las acciones de marketing o en el análisis de esos mismos datos para encontrar oportunidades de optimización de las tácticas. Pero definitivamente son necesarios, casi que obligatorios, debido a que son el único camino disponible para socializar el impacto de las estrategias emprendidas. Los buenos informes de métricas digitales son el arma perfecta para documentar, evangelizar e involucrar a todos los integrantes de la empresa con la estrategia digital, las tácticas, las metodologías, los procesos y los resultados. Entonces, el truco está en usar la cantidad justa de recursos para conseguir ese fin.

No desperdiciar recursos en la creación de los informes y encontrar el punto perfecto entre inversión y resultado es, por tanto, lo que diferencia los buenos informes de los malos. En consecuencia, los líderes de negocio y los equipos digitales deben concentrarse en esos dos aspectos —inversión versus resultados— para alcanzar la eficiencia. Eso es lo que nos proponemos en este artículo: dar luces sobre lo fundamental para apropiarnos de esta herramienta de gestión y sacarle el mayor de los provechos; porque un informe suficiente y acertado puede cambiar el rumbo de una estrategia digital y llevarla al éxito.

El informe analítico de métricas digitales debe ser simple, relevante y oportuno

La creación de un efectivo informe de métricas digitales empieza por entender que estos tienen que ser simples, relevantes y oportunos para que de verdad aporten al negocio. ¿Una obviedad? Sí, pero esas son las cosas que la mayoría pasan por alto y por eso meten las patas. Recalcamos e insistimos en esto por experiencia: todos los días nos topamos con informes repletos de datos, gráficas y textos que muestran mucho, pero que dicen poco. ¡Informes llenos de complejidad, pero vacíos en información! Cargados de indicadores irrelevantes para la organización y para sus integrantes —quizá, creemos nosotros, para hacerlos ver gigantes y muy profundos… «altamente profesionales»—.

Los informes simples y relevantes facilitan la comunicación y ofrecen datos oportunos. Se enfocan en las circunstancias y los objetivos del momento para encontrar respuestas a las preguntas cotidianas del equipo. Los informes métricos que cambian el rumbo de la estrategia son los que solo se preocupan por dar luces para las acciones futuras, los que se proponen perfeccionarlas y hacerlas más eficientes.

Los informes métricos que aportan son los que mejoran el entendimiento de cada situación, que generan conocimiento y aumentan las habilidades en el equipo. Mientras que los malos nos hacen perder el tiempo y ponen a los líderes a navegar por un océano de tablas y gráficas complejas e inaportantes para la toma de decisiones.

Pero allí no termina el asunto. Además de simples, relevantes y oportunos, los informes de métricas digitales deben tener la capacidad de conectarse con el receptor a través del lenguaje. Quienes convivimos con la analítica digital nos sumergimos en esa realidad paralela en la que todos los conceptos nos resultan naturales y entendibles, y eso nos lleva a creer que cualquier definición, dato o indicador es claro y comprensible para los demás. Y no. No todos los integrantes de la organización están familiarizados con el significado de cada dato o con la forma correcta de interpretarlo. Ese obstáculo comunicativo destruye el informe y entorpece los procesos de análisis y seguimiento. Por esto los creadores de los informes deben interiorizar que, además de sencillos, relevantes y oportunos, sus presentaciones deben construirse sobre un lenguaje fácil de entender por cualquier receptor desprevenido; porque el informe —para ser eficiente— debe conectar con quien evalúa, ofrecer información valiosa, sacar conclusiones y facilitar la toma de decisiones para poder aportar al bienestar y al futuro de la estrategia digital.

Las 5 claves para crear un informe analítico sobresaliente

Construir una presentación de métricas digitales para un líder de negocio debe ser visto por el gestor como una oportunidad y una amenaza. Una oportunidad porque a través del informe se puede «evangelizar» sobre las ventajas que ofrecen los entornos digitales y dar visibilidad a los resultados conseguidos por las acciones de marketing —lo que podría significar un mayor apoyo y un aumento en la destinación de recursos para la estrategia digital—. Pero también es una amenaza porque si el informe no cumple con las características anteriormente descritas —simple, relevante, oportuno y en un lenguaje entendible— podría confundir a quienes toman las decisiones y restarle apoyo a la actividad digital. Esa es la responsabilidad que carga a cuestas el analista de datos y el creador de informes: mantener la confianza de los líderes en las acciones digitales para ganarse el respaldo y los recursos para el futuro.

Pero ¿cuáles son las claves para crear esos informes que transformen la actividad y los resultados digitales del negocio? Ya dimos cuatro —simpleza, relevancia, oportunidad y un lenguaje apropiado— y a continuación vamos a compartir más. Las siguientes cinco claves las presentaremos como una especie de paso a paso para construir un documento eficiente, que sea asimilable por los jefes. Nuestro enfoque está basado en cinco verbos que, al seguirse, logran una buena comunicación de la realidad, los retos, los aciertos y los fracasos de la estrategia digital. Al final, siguiendo estos pasos, se conseguirá un informe revelador para los líderes y para el negocio:

1. Reconocer

La primera clave para la creación de informes métricos sobresalientes es el reconocimiento de los indicadores críticos para el destinatario del documento. No pueden ser iguales los informes que se preparan para un director comercial que para el encargado de servicio al cliente o para el gerente general. De la misma forma, no tiene sentido usar la misma plantilla para un informe de la temporada de Black Friday que para la del lanzamiento de un nuevo producto. Cada persona tiene intereses particulares y cada momento tiene sus matices; los datos entregados deben responder a esas peculiaridades. Avinash Kaushik —un autor de varios libros exitosos sobre analítica digital— sugiere con vehemencia que los analistas y creadores de informes de métricas deben enfocarse en no más de cinco indicadores para cada momento o circunstancia, y nosotros coincidimos en esa apreciación. Los buenos informes son especializados y se usan para atender un asunto específico de la realidad digital de la empresa. Por ende, reconocer las métricas prioritarias para la persona y el momento del negocio es un aspecto clave en la construcción de un informe memorable.

2. Definir

Lo que sigue es la definición del tono de la comunicación para crear conexión entre emisor y receptor de los datos —como lo planteamos anteriormente, igualar el lenguaje es fundamental—. La segunda clave entonces es precisar con claridad cada uno de los conceptos que se tratan dentro del informe, sobre todo esos que puedan generar una falta de entendimiento o alguna confusión. Definir es «fijar con claridad, exactitud y precisión el significado de una palabra o la naturaleza de una persona o cosa» (primera acepción del verbo en el DLE). Quien construye un informe métrico debe destinar suficiente tiempo y espacio dentro del documento para aclarar los conceptos y los términos que podrían ser confusos para las personas que recibirán la información. De nada vale diseñar una presentación inteligente, oportuna y concreta si en el fondo quien recibe el contenido no lo entiende y no se apropia de él. La responsabilidad del analista no se reduce a documentar y transmitir datos; también debe velar por la compresión y el correcto análisis de estos para garantizar la asertividad en las futuras decisiones.

3. Comparar

Al cumplir con los dos primeros verbos podremos garantizar un informe que incluye solo los datos necesarios y que es entendible para el interlocutor. Ahora, la tercera clave se encargará de dar contexto y puntos de anclaje para el análisis y la correcta comprensión de la información, porque los datos individuales y aislados entregan poca información útil. La comparación se encargará de darnos las herramientas para lograr una correcta interpretación. En esta parte del proceso constructivo del informe lo que buscamos es confrontar, contrastar y comparar cada cifra en el tiempo, en los diferentes dispositivos, en cada fuente y en cada contexto para identificar patrones de comportamientos que nos ayuden a leer la realidad del entorno y el negocio en el mundo digital. Con buenas comparaciones se detectarán tendencias y se evidenciará el verdadero impacto de la estrategia.

En esta fase comparativa, el analista debe mostrar la progresión de los datos en el tiempo y comparar cada indicador para identificar relaciones de causalidad y correlación —y así facilitar el entendimiento y crear los punto de anclaje—. Dar toda la información posible de contexto a quien evalúa simplificará el proceso de examinación de los datos y ayudará al reconocimiento de los problemas que se deben solucionar y de los logros que se han conseguido. Por ejemplo, si se está planeando un informe de las acciones de inbound marketing y solo se muestra la tasa de rebote de una página del sitio web, sin acompañarla del contexto que da el tiempo en el sitio y la tasa de conversión, se podría tener una interpretación errónea; pero si el dato se entrega con un rango de comportamiento promedio del sector, con el resultado de otra página del mismo sitio web o con el comportamiento del indicador en el tiempo, se estará ofreciendo información adicional que ayudará a sacar mejores conclusiones.

4. Diagnosticar

Una vez elegidos los datos, explicados y comparados, el analista y el receptor del mensaje podrán discutir sobre la información y emitir teorías sobre lo positivo y lo negativo de las métricas preparadas para el informe. Esta cuarta etapa es la que llamamos de diagnóstico, y también es clave en la creación de un informe métrico sobresaliente para los líderes de negocios. Diagnosticar tiene que ver con analizar, proponer y proyectar. En este paso se revisan las posibles causas y razones de los resultados digitales. Porque las buenas presentaciones no se limitan a ser un paquete de datos y gráficas, sino que aportan hipótesis sobre cada uno de los comportamientos y las tendencias que se evidencian. Anexar conclusiones que expliquen el porqué de cada situación es lo que se pide en este apartado de la elaboración del informe. Además, se deben proponer procesos para la validación o la verificación de esas teorías emitidas. En resumen, lo que se espera en esta cuarta etapa es un esfuerzo más analítico que descriptivo.

5. Actuar

Por último, un buen informe métrico siempre debe terminar con un plan que permita mejorar la estrategia digital del negocio. Dentro de ese plan de acciones se deben especificar aquellas que se deben seguir ejecutando, aclarando los pequeños ajustes a realizar en ellas para mejorar su eficiencia. También se deben evidenciar las que se deben corregir o suprimir del plan táctico. Además, conviene presentar algunas propuestas sobre nuevas acciones para enriquecer el grupo de actividades que llevarán a la organización al éxito digital.

A manera de conclusión, construir un magnífico informe de métricas digitales para los jefes es un proceso que se debe fundamentar en la simpleza, la relevancia, la oportunidad y el uso de un lenguaje entendible para luego elaborarse con los datos correctos; una explicación clara del significado de cada indicador; las comparaciones para dar contexto y mostrar tendencias; el análisis riguroso de las posibles causas y consecuencias de los resultados, y una propuesta de caminos o actividades para mejorar el impacto de la estrategia digital.

Al hacerlos así, los informes les darán herramientas a los líderes para tomar las mejores decisiones y para una correcta asignación de los recursos de la organización. Los que sigan esta corta receta tendrán la certeza de evaluar solo lo importante, de asignar una causa para cada comportamiento y de elegir una acción que enfrente cada realidad. El objetivo de todo esto es diferenciarse como gestor para quitarse la etiqueta de «recolector de datos y creador de gráficas» y convertirse en un verdadero «analista digital».

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