Hacer publicidad digital para que te vean es un desperdicio de tiempo y recursos. En la actualidad, todos los profesionales en negocios deben entender esto y ver el marketing como una sumatoria controlada de esfuerzos y herramientas que les permitirá obtener una posición en el mercado o en la mente de los consumidores. Seguirlo viendo como un enorme parlante es apegarse al pasado y perderse la oportunidad del desarrollo acelerado. Nuestra propuesta de cambio de perspectiva en el marketing tiene una finalidad específica: dejar de luchar por el alcance como único fin y, en cambio, concentrarnos en la conversión.
Para lograr este sencillo movimiento de perspectiva, lo que se debe hacer es encontrar la mezcla correcta de acciones y plataformas para cada negocio, una tarea que no es sencilla, pero si se hace con suficiencia, se estarán dando pasos en firme hacia la construcción de un sistema que arroje resultados óptimos y sostenibles.
Elegir la mezcla digital perfecta para mi negocio
Los escenarios que habitamos en el presente —el análogo y el digital— están repletos de opciones atractivas para el diseño de la mezcla correcta de marketing: hacer publicidad en Instagram, contratar una valla, crear sitios web, anunciar por una emisora local, enviar correos electrónicos, contratar publicidad en Facebook, pagar por una infografía en una revista o periódico especializado, optimizar contenidos para los buscadores o diseñar campañas de publicidad en Google —por mencionar las más populares—. Cada opción con sus ventajas y desventajas. Cada alternativa con sus pros y contras.
La primera tarea de un marketero actual se centra, entonces, en elegir la combinación perfecta —teniendo en cuenta los objetivos y los recursos disponibles en la empresa—. Qué se incorpora y qué se desecha, ese es el reto inicial de los profesionales, confeccionar el mix de marketing de la compañía. Con una buena y consciente selección de acciones en ambos mundos, se conseguirán resultados en áreas como la comunicación, la publicidad, las ventas, el servicio al cliente, el relacionamiento con las audiencias, etc., todas importantes para el futuro del negocio a corto, mediano y largo plazo.
Hacer publicidad digital es solo una de las alternativas que tenemos a nuestra disposición. Una actividad que, al ser sumada a la mezcla, puede completar, apoyar y robustecer el paquete de acciones y plataformas elegido para sobresalir en el mercado en el que se compite. Una actividad que, además, permite el crecimiento progresivo y sostenido dentro de la categoría de negocios a la que pertenece la organización.
Tutorial para crear campañas publicitarias digitales atrapantes y exitosas para el negocio
Empecemos aclarando que nuestra misión en esta publicación no es empujarte a que incluyas, sí o sí, la publicidad dentro de tu mezcla de marketing. ¡Ni más faltaba! Esa decisión debe tomarse con un marco estratégico más amplio. El objetivo primordial de este artículo es darte las herramientas necesarias para que, en caso tal de que hayas elegido la publicidad como una de tus acciones del mix, la hagas correctamente.
Lograr la eficiencia total en la publicidad digital no es una tarea sencilla, pues no existen reglas universales que apliquen a todas las industrias o los negocios; y porque, además, existen muchas variables que son incontrolables —como la demanda o la competencia—. Ahora, lo que sí existe son una serie de pilares —que nosotros llamamos principios elementales— que, al aplicarse y entenderse, te acercarán a la obtención de los resultados que esperas de tus campañas publicitarias en el mundo digital.
La mayoría de los líderes que construyen buenas estrategias digitales abordan la publicidad como un complemento poderoso para obtener visibilidad y cercanía con la audiencia —precisamente el valor diferencial que esta aporta—. Un valor que se potencia cuando las campañas se diseñan bien y se tira a la basura cuando se hacen mal. Lamentablemente, son más los casos de lo segundo que de lo primero. Por eso, nos motivamos a presentar esos principios que llamamos elementales. Lo que queremos aquí es dar información que ayude a entender lo que se tiene que hacer para potenciar lo bueno y para mitigar lo malo. Aquí están, entonces, los diez principios:
1. Investigar todo
No es una buena idea guiarse por percepciones. Confiar exclusivamente en los instintos es un error común de marketeros, publicistas y creativos. Investigar es el camino para resolver este primer obstáculo. Antes de lanzarse a la creación de cualquier esfuerzo digital, conviene dedicar unas horas a la exploración de casos, ejemplos e ideas. Todo con la intención de elegir el tipo de mensaje, el formato, el contenido y las plataformas correctas para la acción que se emprenderá. Lo que afirmamos es que cualquiera de las decisiones que se toman en la planificación de un esfuerzo publicitario en el mundo digital debería someterse a un proceso investigativo, de contraste de información y de análisis.
Empezar cualquier proyecto con una documentación detallada del entorno y de las circunstancias, enriquece la toma de decisiones y enruta al negocio hacia la consecución del objetivo. Entonces, antes de elegir una foto, de poner un texto en consideración o de discutir sobre si lo que conviene es la publicidad en Instagram o la publicidad en Google, lo que se debe hacer es estudiar las audiencias, los escenarios, el lenguaje, los competidores y las tendencias. Así se elevarán las probabilidades de éxito.
2. Definir unos indicadores para la medición del resultado
Cada campaña que se planifica debe tener un paquete claro y coherente de indicadores desde el inicio, que permitan luego evaluar su rendimiento y desempeño. Nos dirás: «¿Por qué pensar en métricas desde tan temprano?». Básicamente, porque al hacerlo de esa forma condicionarás la acción y lucharás por un resultado. Diseñar con un objetivo en mente es mejor que diseñar sin uno. Pasar por alto este punto te llevaría al comodín de los profesionales del marketing: contar personas alcanzadas y clics. Una pena. Hoy, conformarse con acciones de branding en el mundo digital es ambicionar muy poco. Los escenarios digitales ofrecen muchas posibilidades para medir la eficacia de una acción, por ende, centrarse únicamente en el alcance, los impactos o los clics significa renunciar a las posibilidades más interesantes de estos espacios.
Pero no te estamos invitando a la complicación. Definitivamente, no. Lo que buscamos no es agregarle métricas complejas y ultrasofisticadas a la publicidad por el simple hecho de que se puede hacer. Lo que queremos es que pienses en lo que necesita tu negocio y agregues las métricas correctas al esfuerzo desde el principio, con mucha inteligencia y con una mirada fija en lo que quieres lograr. Esa simple tarea le dará sentido a la publicidad que pretendes activar.
3. Analizar con rigurosidad los resultados obtenidos en el pasado
La asignación de indicadores —que acabamos de sugerir en el punto anterior— no servirá de nada si luego no se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo de cada campaña pasada y se concluyen mejoras para la que planificas. Tenemos que atrevernos a navegar por datos y a sacar conclusiones para poder mejorar. Perdamos el miedo a exportar los datos y a divertirnos con ellos en un cuadro de Excel. ¡Sí, puede ser divertido! Solo tienes que liberarte del temor o la pereza. Una vez lo conozcas, no saldrás de él. Saquemos información valiosa de cada esfuerzo previo para perfeccionar el futuro. Esa es la única forma de aprender y optimizar los resultados posteriores.
En consecuencia, después de establecer la métrica crítica para la campaña que estás creando, el paso siguiente es ir a los esfuerzos anteriores a sacar las ideas que te sirvan para tomar mejores decisiones y para proyectar lo que pretendes. Como recomendación, para reducir la curva de aprendizaje, podrías contratar la ayuda de analistas externos con mayor experiencia en la interpretación de la información, para que te acompañen en la lectura de los datos arrojados por tus campañas viejas. Si te interesa tomar esa ruta y acortar el camino, nosotros podemos ayudarte. Hablemos.
4. Simplificar al máximo
El cuarto paso es reducir todo a su mínima expresión para volverlo digerible y utilizable. Mucho se ha hablado de lo poderoso que puede ser lo simple, pero pocos lo interiorizan como una actitud esencial para el marketing y los negocios. «Menos es más», leemos constantemente en redes sociales, y sí que tienen razón esas palabras en el tema que nos convoca. Mientras más fácil de entender sea tu campaña publicitaria, mejor. ¡Simpleza y claridad! Ese debería ser el mantra de todos.
No diseñes acciones complejas de seguir. No atentes contra tus propios resultados cargando tus campañas con complejidad. Ahora, es importante recalcar que simple no significa carente de ingenio. Hay mensajes y lenguajes muy sencillos que tienen un alto impacto en los mercados.
5. Diseñar un paquete de piezas publicitarias que sean atractivas para la audiencia objetivo
Ahora sí, sumerjámonos en tareas directas de la creación publicitaria. Diseñar el mensaje es el primero de los retos. Para hacerlo con suficiencia, nuestro mejor consejo es que te preocupes por entender la actitud que tienen las personas en cada uno de los medios o plataformas en las que harás publicidad —estudiando sus particularidades y características—. Con este ejercicio estarás más cerca de crear una campaña exitosa. No puedes equiparar la publicidad en Google Ads Search —que será desplegada a personas con una evidente actitud de búsqueda— con una de publicidad en Instagram, Facebook, Twitter o YouTube —que se mostrará a personas claramente interesadas en socializar o consumir contenidos—.
Crear buenas piezas publicitarias es el quinto paso y va más allá de tomar imágenes, videos o copies creativos y sorprendentes. Para crear buenas piezas se necesita entender las motivaciones y los comportamientos de quien será impactado por la acción publicitaria. Además, se deberá tener en cuenta que los lapsos de atención de las audiencias son cortos, por lo tanto, la transmisión del mensaje debe ser eficiente. Advertimos esto para que los encargados de planificar las acciones publicitarias presten especial atención a tres aspectos críticos del diseño de piezas: (i) la imagen debe ser potente, sorprendente, simple y, en la medida de lo posible, cambiar con frecuencia para evitar que las audiencias se acostumbren a ella; (ii) el llamado a la acción debe ser claro, impulsivo y fácil, y (iii) el texto que acompaña el anuncio debe complementar la imagen, entregar razones y dar explicaciones de lo que sucederá cuando las personas hagan clic.
6. Acercar el prospecto a la conversión
Con investigación, una métrica en la cabeza, un análisis del pasado, un proceso de simplificación y un paquete óptimo de anuncios podemos pasar al siguiente nivel: la elección de la página de aterrizaje de la publicidad.
El clic en la campaña publicitaria debe ser visto como una etapa de transición y debe planificarse para que catapulte al prospecto a una fase muy cercana a la consecución de la conversión. Mientras más lejos del paso final mandes al prospecto, menor será la tasa de conversión. Entonces, el asunto prioritario aquí es que entiendas que el éxito de tu acción publicitaria digital dependerá en gran medida del lugar al que conduzcas al usuario. Dirigirlo a un destino lleno de opciones y distracciones te jugará en contra. Entonces, esta etapa es crucial, porque plantea el reto de discutir el viaje esperado del consumidor para mejorar la planificación de la acción.
Por si acaso, elegir la página de inicio de un sitio web como lugar de aterrizaje para una acción publicitaria es una idea horrible. Básicamente, porque cualquier iniciativa de conversión se verá opacada por las múltiples rutas de navegación que suele ofrecer una página de inicio. Si estás guiando a quienes hacen clic en un anuncio a la página de inicio, lo más probable es que se dispersen y se pierda la oportunidad de convertirlos en clientes.
7. Hacer que personas ajenas al negocio revisen tu campaña de publicidad digital
Un par de ojos frescos y descontaminados pueden aportar mucho cuando se construye una campaña de publicidad digital. Las personas que son ajenas a la cotidianidad de la empresa pueden aportar mucho, evitar errores y ayudar a perfeccionar el mensaje. Una mirada desprendida de afectos verá lo que tú, con el corazón metido de lleno en la marca, seguramente no percibirás.
Es muy frecuente que quienes construyen la campaña se acostumbren al mensaje, lo tengan claro en su cabeza y den cosas por sentadas que no son evidentes para los que lo recibirán. Para los diseñadores de campañas, siempre está todo en el lugar correcto y son ciegos a errores evidentes.
Permitir una mirada externa que cuestione, con actitud constructiva, vale la pena. Incluso en las estrategias más optimizadas y mejor planificadas se pueden estar desaprovechando oportunidades o cometiendo errores que están a la luz de todos pero ocultos para quien diseña. En consecuencia, el séptimo paso que te proponemos es: toma tus ideas y piezas publicitarias y envíaselas a un consumidor habitual de tus productos o servicios y dile que te retroalimente. ¿Entendió el mensaje? ¿Le sonó la idea de avanzar en el viaje hacia la conversión? ¿Le gusta el viaje? Si alguna de las respuestas es negativa, toca corregir o volver a empezar.
8. Experimentar sin temor
¿Superaste el filtro de un tercero? ¿Lograste llegar a este punto en el primer intento? Felicidades, no es lo normal. Llegó entonces el momento de exponerte al mercado y experimentar. La publicidad tradicional fue creada bajo un modelo de negocio en el que los intermediarios —diseñadores, agencias, centrales de medios, etc.— eran obligatorios. Por su parte, la digital, tomó otra ruta. Las plataformas de publicidad digital facilitaron y promovieron la autogestión. Y, además, simplificaron el proceso de prueba error.
En el nuevo mundo del marketing, ensayar no es un error; por el contrario, es un acierto. Las plataformas publicitarias actuales son extremadamente sencillas, muy intuitivas y permisibles. Hoy se requieren pocos conocimientos para crear y administrar un esfuerzo publicitario. No existe nadie con un conocimiento más profundo de los clientes y sus necesidades que la empresa, por lo tanto, arriésgate a probar, optimizar y aprender. Atrévete a autogestionar tus acciones publicitarias y a trabajar intensamente para encontrar el canal, el mensaje, el formato y la página de aterrizaje que ofrecen mejores resultados a tu negocio. Nunca te canses de experimentar.
9. Siempre hacer remarketing
Tómate en serio el remarketing. Las posibilidades que ofrece este tipo de acciones publicitarias son inigualables. Si una persona visitó su sitio web, si revisó tu oferta de productos o servicios y no se decidió de inmediato, podrías darle ese empujón final. Si el cliente ya te dio ese primer clic, no lo dejes escapar. Vale la pena insistir con sutileza, ve tras él sin que lo note, como sin querer queriendo.
El remarketing ayuda a reforzar la marca en la mente de quienes ya la conocen, a resolver las dudas de quienes están en el proceso de toma de decisión y a reforzar los beneficios del producto o el servicio en las personas susceptibles a convertirse en clientes. Usar el remarketing es atacar prospectos sin desperdiciar recursos.
10. Complementar la publicidad con acciones orgánicas
Hasta aquí, ya tienes una campaña activa, optimizada y en funcionamiento. ¿Cómo mejorarla? Poniendo todos tus activos digitales a trabajar en pro de los objetivos. No te quita nada y podría sumarte mucho. Es obligatorio complementar las campañas con actividades orgánicas en las redes sociales, en los motores de búsqueda y en el sitio web. Enfrentar los objetivos desde la mayor cantidad de ángulos es prioritario para mejorar la eficiencia de una actividad de marketing digital. Trabaja incansablemente en la búsqueda de los resultados. No te quedes corto en el esfuerzo. En gran medida, el éxito dependerá de ti.
