![Crónica [anunciada] de un gerente atormentado por el marketing digital. Un corto relato sobre un gerente atormentado por el marketing digital y la angustiante realidad que viven cuando se enfrentan a la transformación digital.](https://delaossa.co/wp-content/uploads/un-gerente-atormentado-por-el-marketing-digital.jpg)
Pongámonos de acuerdo: ser gerente es una de las tareas más complejas y angustiantes del mundo empresarial; es un recorrido agotador y, en algunos casos, ingrato. ¡Por eso el salario! La carga de responsabilidades y el estrés es enorme. Su principal tarea es mantener la compañía a flote —y navegando a full— y crear estabilidad para sus colaboradores, satisfacción para los clientes y dividendos para los accionistas. Para nada simple. ¿No? ¿Muy fácil? DIY.
Los empresarios tienen que liderar y guiar un grupo heterogéneo de personas hacia la consecución de objetivos generales y específicos, interactuar con juntas directivas y accionistas obstinados, competir contra rivales hábiles y despiadados, cautivar a un colectivo de usuarios o consumidores que están inmersos en un mercado saturado de alternativas y, como si esto fuera poco, estar actualizados y capacitados para enfrentar cada tendencia o teoría administrativa que se crea en el mundo, digital o análogo.
El mundo digital es el reto más grande desde la revolución industrial
La transformación hacia lo digital llegó hace muchas décadas y se ha acelerado con el tiempo. Producto de esta, surgieron muchas herramientas, plataformas, acciones y estrategias novedosas que los gerentes tuvieron que asimilar rápidamente para tomar decisiones racionales e instintivas.
Es justamente allí, en esa incesante lucha por desarrollar y absorber cada adelanto, adquirir nuevos conocimientos y desarrollar competencias que representen ventajas competitivas, donde situamos esta crónica. Un ejercicio narrativo en el que recreamos lo que viven a diario los directivos. Una ficción que muestra lo complejo y desconsolador que pueden resultar los esfuerzos de apropiación digital.
La asfixiante sensación de atraso
«¡Algo me estoy perdiendo!». «Estoy seguro de que hay una aplicación que resuelve mis problemas con un clic y nadie me la ha mostrado». «¿Será que hay una red social en la que todos los negocios consiguen ventas multimillonarias y yo no la conozco?» Eso es lo que pensamos y sentimos a diario. Todos. Por eso te queremos acortar el camino: la duda nunca desaparece y te tocará convivir con ella. Nosotros llevamos casi dos décadas trabajando en el mundo digital y también la sentimos. Así que relájate.
Si no la superas, tendrás problemas, porque esa intranquilidad te hará sentir como neandertal tecnológico y tu reacción instintiva será distanciarte paulatinamente de cada avance, para no flagelarte. ¡Mala idea! Así es como se allana el camino para desarrollar una discapacidad digital que crecerá con el tiempo.
Pero ¿por qué es tan agobiante esa sensación? Básicamente, porque muchos la promueven. De hecho, hay una industria que se lucra de ella. Mientras más atrasado te sientas, más fácil será venderte aparatos, planes promocionales o trucos mágicos. Y el mundo conspira a su favor, porque lo único que vemos a nuestro alrededor es una vertiginosa y constante evolución de lo digital. El escenario ideal para que la preocupación y la sensación de atraso aumente en la mayoría de los gerentes.
Empresarios urgidos e inseguros y mercados saturados por compañías con ofertas irresistibles para sobresalir en el mundo digital. Esa es la combinación que vivimos hoy. Un coctel peligroso para todos los que trabajamos en el mundo digital.
Bajo este panorama recreamos esta crónica: un relato corto para describir a un gerente que decide lanzarse a la transformación digital, el proyecto que cambiará el rumbo de la organización. Un objetivo que —piensa él— será posible porque cuenta con un excelente presupuesto, un equipo competente de colaboradores y un directorio completo de proveedores digitales —todos muy recomendados—.
La historia empieza conversando con diseñadores
¡Lo primero que tengo que resolver es el sitio web! Con eso en mente, nuestro gerente empieza el proceso de transformación digital. Por eso, el lunes convoca a su equipo a trabajar desde temprano. ¡No hay tiempo que perder! El mundo digital no da espera. Olvidémonos de los diez años que llevamos dando vueltas y resolvamos el sitio web en una mañana. Entonces, cita a los proveedores de diseño y desarrollo web que le recomendaron, para discutir el proyecto y trazar un plan de acción urgente.
Los primeros en hablar son los diseñadores:
—Lo que su negocio necesita es una plataforma disruptiva que impacte a la audiencia… Todo entra por los ojos. Usted no puede escatimar recursos a la hora de diseñar —dicen.
Su mensaje y sus argumentos son claros: lo importante es el diseño gráfico del sitio web. Todo lo demás es irrelevante. Según ellos, en un mundo plagado de opciones solo es posible destacarse siendo diferente y esa diferenciación se logra con una apariencia gráfica superior. Un look & feel llamativo y novedoso garantizará los resultados comerciales.
Con esta emotiva exposición cautivan. ¿Quién, en su sano juicio, querría verse mal?
—¡No nos podemos quedar atrás! —dice el gerente y agrega—: El sitio web de mi vecino es espectacular. ¡El nuestro tiene que brillar!.
Es el turno de los que escriben jeroglíficos
Después de una reunión divertida viendo fotos, colores, formas y ejemplos cautivadores. Después de «aprender» de layout y look & feel, llega la complejidad. ¡Qué jartera!
Por insistencia del área de tecnología, a nuestro gerente le toca reunirse con los proveedores de desarrollo. Un grupo de ingenieros ingresa a la sala de reuniones. De entrada, se notan más preocupados por temas raros.
—¿Servidores? ¿Certificados de seguridad? ¿Código fuente? ¿Arquitectura de la información? ¿De qué habla esta gente? ¡Yo lo que quiero es un sitio web! Yo no estoy interesado en hacer una maestría exprés en sistemas —dice nuestro confundido gerente.
Los ingenieros y los desarrolladores web son más pragmáticos —y aburridos, para algunos— que los diseñadores. Sus argumentos son lógicos y racionales. Su táctica para seducir al gerente y conseguir la cuenta es simple: hagamos visible la importancia de la infraestructura. La transformación digital parte de los aparatos, dicen. El proyecto solo triunfará si cuenta con una plataforma tecnológica robusta y escalable. Más que bonito, el sitio web debe ser estable y usable. Si no se usa un buen lenguaje de programación, si no se trabaja en la navegabilidad, si no se construye pensando en los dispositivos móviles, todo fracasará.
Además, el mundo está lleno de malvados hackers que quieren atacar su negocio, afirman. Sus historias de robos de información, malas experiencias en soporte y servidores atacados son muy convincentes y abruman al gerente. ¡Pánico! Es la sensación predominante en la sala.
—¡Esta gente es indispensable! —dice el director de tecnología.
Así termina el lunes. El resumen: euforia y terror. Se empiezan a notar las contradicciones entre proveedores y la asfixiante sensación de atraso crece.
Fresco, lo único que importa es ser visible
El martes, el gerente y su equipo inician la jornada cotizando una capacitación en seguridad informática. La reunión con los ingenieros les produjo pesadillas y desarrollaron una paranoia extrema. Pero ese pequeño percance no los detendrá, el día luce muy entretenido. Desde hoy, la agenda estará repleta de marketeros.
Los primeros en llegar a las oficinas son los especialistas en optimización para motores de búsqueda —SEO, search engine optimization—. Una disciplina fascinante y enigmática para la mayoría de los mortales. Su premisa es concreta: usted puede tener un sitio bonito y tecnológicamente confiable, pero si nadie lo encuentra, no servirá para nada.
Su discurso es contundente. Los motores de búsqueda son la piedra angular del mundo digital y en el contexto actual son preponderantes. ¡Obvio! Hoy todo lo buscamos en Google. Un argumento muy fácil de entender. Los representantes de la agencia de SEO le explican al gerente y a su equipo que se puede tener un sitio web fantástico, diseñado por profesionales y con una gran infraestructura, pero si los clientes no se topan con él, todo el esfuerzo habrá sido en vano. Por eso es obligatorio aparecer en los resultados de Google. Y ellos tienen la clave para conseguirlo.
Con esta nueva idea sembrada en el equipo, la agencia de SEO les construye un plan de trabajo a largo plazo, con tareas y actividades claras y con objetivos medibles. Un proyecto ambicioso, estructurado y muy difícil de rechazar.
Un momento, ¿la clave no es tener tráfico?
Miércoles por la mañana, todo luce bien, ya saben mucho del mundo digital: entienden lo prioritario que es el tráfico, sostienen conversaciones sobre infraestructura y seguridad informática y analizan con detalle cualquier pieza gráfica o plataforma en línea. Pero las reuniones no se detienen. Hoy tienen cita con una agencia de publicidad digital.
—¿Para qué esperar a que el buscador te encuentre, si puedes pagar para salir de primero mañana?» —pregunta el representante de la agencia y continúa—: ¡Y ante el público correcto!
Todos quedan estupefactos.
—¿Cómo así? ¿Eso se puede? —pregunta el gerente.
—¡Por supuesto! —afirma el ejecutivo de la agencia—. Además, el SEO te trae a todos los que buscan una palabra clave y la calidad de ese público no está garantizada.
—Un momento, ¿la clave no es tener tráfico?
—No —dice el publicista—. La clave es tener tráfico de calidad. Y eso es lo que nosotros ofrecemos.
En la publicidad, además de elegir la palabra clave, podrás segmentar para que tu mensaje solo lo vean quienes tienen una alta probabilidad de convertirse en clientes de tu negocio. ¡Jaque mate, cerebrito del SEO!
La posibilidad de acortar tiempos y optimizar recursos retumba en la cabeza del gerente. Los enlaces patrocinados en la página de resultados del motor de búsqueda y en los sitios afiliados —a un bajo costo— son una alternativa muy seductora. El mensaje es poderoso para el equipo: no tienen que esperar mucho tiempo para lograr la posición en el buscador, ¡la pueden comprar!
—¡Ah, pero no es solamente en el buscador! —recalca el ejecutivo publicitario—. En las redes sociales sucede lo mismo. Se puede alcanzar una gran audiencia con una acción publicitaria.
—¡Qué vivan los atajos! —grita el gerente comercial de la empresa.
Google Analytics tiene las respuestas
El jueves, a punto de terminar la semana, con más dudas que certezas y consumidos por la angustia, aparecen los matemáticos.
—¿Quién invitó a esta gente? —pregunta el marketero, al que solo le interesa el glamour del mundo digital y añade, a modo de chiste—: ¡Los números son para los contadores!
Los analistas de métricas digitales entran a la reunión con una confianza pasmosa y de entrada tiran una frase lapidaria:
—Si no se mide y se optimiza, cualquier esfuerzo digital será en vano.
¡La venganza de los nerds! El marketero se queda en silencio y el gerente siente afinidad por los analistas, porque hablarle de indicadores a un gerente es música placentera para sus oídos.
El colectivo de analistas de métricas web le explica al equipo de la empresa la importancia del mejoramiento continuo para cualquier proyecto digital; les hablan de la valía que tienen los datos como mecanismo de retroalimentación y los sumergen en un océano de indicadores de rendimiento. Al gerente se le abren los ojos cuando le hablan de ROI —return on investment, retorno de la inversión— y cuando le dibujan tableros de mando en Excel.
—¡Gráficas y tablas! Eso es lo mío, para eso fue que me maté en clase de estadística.
Terminada la reunión, con una increíble saturación, y aprovechando que es jueves, el gerente le propone al equipo salir a tomar algo a un bar. Para hacer el ambiente más tranquilo, les dice que inviten amigos. El encuentro marcha bien, risas y anécdotas de las reuniones de la semana. Un amigo de uno de los miembros del equipo que está presente oye atentamente las historia y los interrumpe:
—¡¿Diseñadores, desarrolladores, publicidad, SEO…?! Eso para qué. Eso es el pasado. El mundo de hoy lo dominan las redes sociales. Allí es donde están los clientes.
—¡Gracias por dañar la fiesta! —responde el gerente.
Las redes sociales es lo que está de moda
¡Viernes, por fin! Día de decidir. Aunque son más las dudas que las certezas, el equipo, haciéndole caso al aguafiestas del día anterior, se pone en la tarea de encontrar una empresa proveedora de servicios de marketing en las redes sociales, y encuentran un millar —en las cinco cuadras alrededor de la oficina—.
—¡Hoy tenemos que dejar este temita de la transformación digital claro! —dice el gerente, en tono de gerente—. Llevamos una semana trabajando en el asunto. Suficiente. Además, mi agenda de la próxima semana está llena de cosas.
En ese momento llega el representante de la agencia de marketing en redes sociales.
—¡Bienvenidos a la era del nuevo marketing! —dice—. Hoy por hoy, lo que valen son las relaciones, por eso las empresas tienen que crear comunidades. Lo que ustedes necesitan es contratarnos para que seamos sus community managers. Nosotros les crearemos una estrategia de contenido, diseñaremos protocolos de reputación y gestionaremos las interacciones. ¡No se tienen que preocupar por nada! Todos los seguirán en Instagram, Tik Tok, Facebook, LinkedIn, Pinterest, YouTube… Serán las estrellas de los entornos digitales.
Un nuevo universo sale a la luz —quizá el más grande de la actualidad digital—. Un universo aliado de los negocios que se preocupan por construir relaciones, por hacer amigos, hablar con ellos y engancharlos. Un universo que trae consigo nuevos cargos dentro de la compañía, proveedores, competencias y herramientas. Un universo repleto de oportunidades, y de amenazas.
La angustia se convierte en desesperación
Saturados por la semana, el equipo cae en la trampa. Tantas cosas y tan poca claridad. Todo parece importante. ¡Ayuda! Es entonces cuando el gerente toma la palabra para decidir y lo hace optando por lo fácil:
—¡Hagamos de todo, que nada nos falte!
Grave, costoso y, tristemente, recurrente error de las empresas y sus directivos. ¡El paraíso para la industria digital! Pero el infierno para los negocios. Un despilfarro enorme de recursos y una ineficiencia rampante. De nada sirvieron las reuniones.
Aquí no termina la historia…
Esta crónica termina aquí, pero la historia podría continuar un par de semanas porque el gerente puede agendar reuniones con: proveedores de email marketing, storytelling, marketing automation, inteligencia artificial, marketing móvil… Pero nosotros preferimos dejarlo así, para no aumentar la angustia.
Sin embargo, no los podemos dejar tirados. Tenemos que ayudarles a sacar conclusiones del relato. Desde nuestra perspectiva, todas las empresas digitales que hablaron con el gerente y su equipo dijeron verdades a medias. Todas fueron parciales. Los escenarios digitales pueden ser fáciles y divertidos cuando se entienden sus conceptos elementales y se hacen las cosas bien, sin afanes y de forma progresiva. En el caso contrario, se convertirán en una pesadilla.
La enseñanza que queremos compartir es sencilla: la clave del mundo digital no es hacer más, sino hacer mejor. Y para conseguir esto, no se requiere ser un experto en computadoras, redes o sistemas operativos. Nosotros conocemos excelentes astrónomos que no dominan los telescopios. Para triunfar en el mundo digital, lo que se necesita es conocer sus fundamentos, hacer una introspección profunda del impacto de la tecnología en la organización y en los mercados, crear una estrategia simple —con objetivos claros—, lanzarse a la ejecución con paciencia y evaluar cada paso.
Ni el diseño, ni el desarrollo, ni el SEO, ni la publicidad, ni la analítica, ni las redes sociales marcan la diferencia por separado. Un buen plan, sí. Diséñalo. Luego, elige las herramientas digitales necesarias para ponerlo en marcha, sin caer en modas o presiones. Esa es la clave para que tu negocio se transforme.
